最近聽一個(gè)朋友調(diào)侃說:如果現(xiàn)在要評選十大惡俗電視廣告,勢頭正強(qiáng)勁的 “爽歪歪”極有可能 “榮登榜首”,還有人說,該廣告可能是影響電視觀眾情緒和導(dǎo)致觀眾換臺的最大理由。此類話雖調(diào)侃味十足,卻不乏代表一部份消費(fèi)者對該廣告“敵愾”之情。
最近看過電視的人應(yīng)該都知道,目前中央電視臺及各地省市電視臺的黃金時(shí)間,娃哈哈的“爽歪歪-乳娃娃”產(chǎn)品廣告正以高頻率播出。需要聲明的是,作為娃哈哈品牌的堅(jiān)定支持者和娃哈哈產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者,筆者絲毫沒有貶低娃哈哈之意,只是就該產(chǎn)品廣告發(fā)表幾點(diǎn)拙見。
之所以說是小產(chǎn)品,因?yàn)樵谕薰放破煜,不包括童裝在內(nèi)
,僅食品類現(xiàn)在就有飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁、茶飲料、罐頭食品、運(yùn)動飲料、大廚藝、營養(yǎng)快線、瓜子、醫(yī)藥保健品等11個(gè)大類上百個(gè)小類系列產(chǎn)品。而最近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17個(gè)產(chǎn)品中的一個(gè),在娃哈哈整個(gè)產(chǎn)品體系中,只是乳品中的一個(gè)單品系。 而之所以說是大敗筆,因?yàn)橥薰谕茝V此產(chǎn)品中可謂大手筆投入,這一點(diǎn)從當(dāng)前廣告的投入可以看出,但作為推廣主要手段的電視廣告,就出現(xiàn)敗筆多多!
一、產(chǎn)品命名不倫不類
從產(chǎn)品的命名來看,“爽歪歪”名稱一反娃哈哈產(chǎn)品命名常規(guī),摒棄以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等傳統(tǒng)產(chǎn)品命名方式,前者如“果奶”,后者如“AD鈣奶”、“乳酸菌AD鈣奶”等!八嵬帷边@種命名方式本身并無不妥,可以看出,該名在結(jié)構(gòu)上與“娃哈哈”相同,都是由三個(gè)字構(gòu)成,且后兩個(gè)字為疊字。在詞意上,“娃哈哈”三個(gè)字本身并無實(shí)在意義,作為品牌名主要是便于記憶和傳播,特別是發(fā)音簡單,是嬰兒學(xué)說話時(shí)最容易學(xué)會的發(fā)音,因此易于產(chǎn)生強(qiáng)烈且持久的記憶和傳播;而“爽歪歪”是一個(gè)時(shí)尚造詞,不僅發(fā)音復(fù)雜,而且易于過時(shí),不利持久。
從命名動向來看,該產(chǎn)品想要傳播的是“開心、快樂”的品牌主張,但“爽歪歪”很難承載如此品牌主張。首先,作為傳播名,對于兒童,這種過于成人化的用詞顯然缺少必要的童趣,顯得過于造作和別扭,不倫不類;其次,作為產(chǎn)品名,“爽歪歪”不僅絲毫不能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn),而且與產(chǎn)品很難有關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性。因此,此產(chǎn)品命名存在很大的錯位。
二、廣告創(chuàng)作硬傷累累
硬傷一:訴求方式和表現(xiàn)主體不協(xié)調(diào)。
從廣告的訴求方式來看,一般會有兩種方式:理性訴求和感性訴求。具體采取那種訴求方式,取決于產(chǎn)品的類型和受眾群體的接受特點(diǎn)。該產(chǎn)品作為一種兒童飲品,嚴(yán)格來講應(yīng)該面對兩個(gè)層面的目標(biāo)受眾:即購買主體和消費(fèi)主體。
從產(chǎn)品消費(fèi)主體定位來看,該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是4—6歲的兒童群體,從該年齡段兒童的年齡特征來看,雖然具備一定的信息接受能力和喜好偏向,但還未達(dá)到自主購買和品牌偏好的年齡階段,絕大部分都是家長購買兒童消費(fèi),因此,廣告首先要突破的還是購買主體——家長這一關(guān)。根據(jù)兒童的年齡推算,4—6歲兒童父母年齡應(yīng)該在28—35歲左右,這個(gè)年齡的家長具有一定的文化素養(yǎng)、較強(qiáng)的識別分辯能力和較高的理性程度,購買產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是增強(qiáng)小孩的體質(zhì),改善小孩的健康狀況。但是面對多樣化的購買選擇,家長關(guān)心的是產(chǎn)品是否真正能夠、以及通過補(bǔ)充什么去增強(qiáng)小孩的身體素質(zhì)?而不會沖著一個(gè)不倫不類的名稱就產(chǎn)生購買行為。因此,此類產(chǎn)品最好的訴求方式是“理性訴求+感性訴求”,理性訴求通過凸現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和購買利益點(diǎn)去打動兒童家長,感性訴求通過表現(xiàn)畫面吸引兒童以增強(qiáng)其潛在認(rèn)同感。
而實(shí)際上,作為該產(chǎn)品理性訴求信息的“裝滿酸奶維生素,百億活性益生菌”,被一個(gè)男童音一語帶過,不僅沒有給予兒童家長足夠的購買理由(購買利益點(diǎn)),而且其說服力和感染力都無法讓家長動心;本該作為感性訴求的產(chǎn)品形象,表現(xiàn)主體為4個(gè)兒童并沒錯,但奇怪的是4個(gè)本該天真活潑、自然清純的兒童,卻不僅在形象上被濃妝淡抹,而且在行為和言語上故作矯情,很難想象這樣被嚴(yán)重扭曲的童真是怎么可能博得觀眾的好感和認(rèn)同。
硬傷二:訴求重點(diǎn)不突出,邏輯混難。
一般說來,一則廣告的訴求重點(diǎn)最好只有一個(gè),而且要邏輯清晰,重點(diǎn)突出。但該廣告實(shí)則不然,該廣告不僅在訴求內(nèi)容上出現(xiàn)兩個(gè)訴求標(biāo)的物:乳娃娃和爽歪歪;而且在訴求篇幅上過分強(qiáng)調(diào)“爽歪歪”三個(gè)字,而弱化產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和特質(zhì)。
其一,從訴求標(biāo)的物來講,乳娃娃和爽歪歪是兩個(gè)相互獨(dú)立的產(chǎn)品,根據(jù)娃哈哈網(wǎng)站提供的資料:乳娃娃強(qiáng)調(diào)富含多種維生素,屬于營養(yǎng)酸奶飲品;爽歪歪富含多種礦物質(zhì),屬于益生菌發(fā)酵酸奶飲品。雖然定位為同一人群,但特點(diǎn)各異,而且名稱各異,如果為了節(jié)省廣告費(fèi)而硬將兩種產(chǎn)品放在一個(gè)廣告里,不僅過于牽強(qiáng)附會,而且短短15秒的廣告難以都表達(dá)清晰,甚至?xí)愕孟嗷セ煜,讓受眾不知所云。從廣告開篇的“我叫乳娃娃”來看,應(yīng)該作為主推產(chǎn)品;但從名稱重復(fù)次數(shù)來看,“爽歪歪”的次數(shù)和篇幅明顯多于乳娃娃,誰是重點(diǎn)難以分曉。另外“裝滿酸奶維生素,百億活性益生菌”是針對那種產(chǎn)品說的,受眾很難知曉。
其二,從訴求內(nèi)容來講,富含維生素、礦物質(zhì)和活性益生菌是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),應(yīng)該作為重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和挖掘,但4個(gè)小孩輪番說“爽歪歪”和“乳娃娃”,讓人在反復(fù)童聲中只知其名而不知其什?讓人不禁要問:難道這則廣告的目的只在于制造產(chǎn)品知名度嗎?但從娃哈哈公司在中國食品行業(yè)的江湖地位來看,似乎沒有這樣刻意造名的必要。
三、推廣策略盲點(diǎn)重重
作為堅(jiān)持單一品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向的娃哈哈公司,其旗下眾多產(chǎn)品中只有“非?蓸贰钡葮O為少數(shù)的幾個(gè)產(chǎn)品采取子品牌策略,其他產(chǎn)品均采用娃哈哈品牌,在此暫不討論這種品牌策略的對錯與否,且就“爽歪歪”這則廣告的品牌策略提出幾點(diǎn)拙見。
1、大品牌乏力,小品牌不濟(jì)
與娃哈哈之前推出的其他產(chǎn)品相比,該廣告還有一個(gè)最大的不同之處是直接以產(chǎn)品名推出,在產(chǎn)品名前去掉“娃哈哈”,從而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈AD鈣奶”、“娃哈哈營養(yǎng)快線”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新產(chǎn)品,但從這則廣告來看,整則廣告在聲音上根本沒出現(xiàn)過“娃哈哈”,只是在產(chǎn)品包裝和廣告結(jié)尾標(biāo)榜上出現(xiàn)“娃哈哈”品牌的字樣。很顯然,作為新產(chǎn)品,如果不打算打造新品牌的話,“娃哈哈”大品牌在該產(chǎn)品支持力度上比較乏力;如果打算打造新品牌,不論是“爽歪歪”還是“乳娃娃”,都顯然不具備成為獨(dú)立品牌的條件,因?yàn)槿绱恕靶∑放啤钡某薪恿统休d力都不夠。
2、品脾內(nèi)涵缺失,產(chǎn)品各自為政
作為已經(jīng)20載輝煌歷程的國內(nèi)知名品牌“娃哈哈”,其經(jīng)典的“喝了娃哈哈,吃飯就是香”廣告語曾經(jīng)傳頌大江南北。時(shí)至今日,作為行家里手,不斷推陳出新產(chǎn)品的娃哈哈也創(chuàng)作過不少不錯的廣告,娃哈哈的知名度早已是家喻戶曉,但娃哈哈的品牌主張是什么?到底在構(gòu)建和傳遞一種什么樣的品牌內(nèi)涵?我們無從知曉。
由于整個(gè)大品牌內(nèi)涵的缺失,眾多產(chǎn)品在推廣上顯得各自為政,僅是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品而已,缺乏對品牌的積累和沉淀。
3、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避不足,新品拓展不利
如果是為了規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn),避免因該產(chǎn)品可能的失敗給“娃哈哈”品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn),一方面表明公司對該產(chǎn)品的先天信心不足;另一方面雖然猶抱琵琶,但到底還是出現(xiàn)過“娃哈哈”品牌字樣和出品標(biāo)志,如果該產(chǎn)品推廣失敗,對公司品牌傷害同樣不可避免。
那么做這么大投入到底為什么?如果是想開辟乳品的新品牌,以尋求更大的市場拓展,那么需要一個(gè)可以承載品牌內(nèi)涵和具備足夠延伸空間的品牌名作為核心,“爽歪歪”和“乳娃娃”顯然不具備這方面的條件。
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